Umfrage im Handel: Datenmüll verhindert Absatzsteigerungen durch Cross-Channel-Strategien

Handel nutzt Erkenntnisse über Kundenwünsche, Produktvorlieben oder Verkaufsschlager zu oft nicht systematisch zum Ankurbeln des Absatzes in den online-Kanälen

Zürich, München, 29.05.2009 - 85 Prozent der Teilnehmer einer Umfrage, die im Rahmen des 2. Zürcher e-Commerce-Summits im April diesen Jahres durchgeführt wurde, planen die stärkere Vernetzung ihrer Online- und Offline-Aktivitäten, um die Potenziale ihrer Kanalmix-Strategien besser ausschöpfen zu können: Erklärtes Ziel dieser Händler ist, ihren Kunden einen besseren Übergang von Online- zu Offline-Angeboten und umgekehrt zu bieten. Die Integration der verschiedenen Kanäle wird immer wichtiger, weil immer mehr Unsatz auf den online-Kanal entfällt: Wie der Bundesverband des Deutschen Versandhandels Ende 2008 meldete, erwarben die Deutschen 2008 im Internet Produkte im Werte von über 13 Milliarden Euro – damit entfielen erstmals über 50 % der Handelsumsätze auf den online-Kanal.

Doch neben echten Absatzchancen birgt der Handel im Internet auch einige Herausforderungen: So hat laut Florian Haarhaus, dem Leiter der Deutschland-Niederlassung des englischen Anbieters von Dialogmarketing-Software Alterian, die hohe Produkt- und Preistransparenz im Internet starke Auswirkungen auf den Kundendialog: „Das A & O im Kundendialog ist die ‚Relevanz’ jeder einzelnen Interaktion“, so Haarhaus. „Um relevante Informationen über den vom Kunden jeweils präferierten Kanal kommunizieren und einen erfolgreichen Dialog zu initiieren, müssen Unternehmen ihre Kunden daher so gut wie irgend möglich verstehen. Sie brauchen einen schnellen und intuitiven Zugang auf kanalübergreifende Kundendaten.“ 

Das bestätigt auch der Dialogmarketing-Experte und Studienautor Jens Klemann, Geschäftsführer der Unternehmensberatung Strateco: „Zu viele große Unternehmen in Deutschland pflegen ihre Kundendaten noch isoliert für die verschiedenen Kommunikationskanäle.“ Das könne schnell dazu führen, dass Kunden auf mehreren Kanälen mit unterschiedlichen Informationen konfrontiert werden und im schlimmsten Fall Kaufentscheidungen deswegen sogar ausbleiben, warnt Klemann: „Auch wenn es heutzutage gut gelingt, mit Business Intelligence- und Data Mining-Tools selbst große Kundenbestände gezielt auszuwerten und im Nachgang basierend auf Kundenverhalten, Kundenwert und Kundenerwartungen erfolgsversprechende Kampagnen zu planen, ist kaum ein Unternehmen in der Lage, diese auch kanalübergreifend umzusetzen.“

„Hier sind flexible Plattformen gefragt,“ so Klemanns Einschätzung, „die – aufbauend auf einem zentralen Kundendatenbestand – eine Steuerung von integrierten Cross-Channel-Kampagnen erlauben und Unternehmen ermöglichen, einen individuellen und personalisierten Kundendialog zu führen, ohne dabei die Kosteneffizienz aus dem Auge zu verlieren, – ganz gleich welchen Kommunikationskanal der Kunde präferiert!“