Von Obama lernen heißt siegen lernen: Unternehmen erobern Marktanteile mit konsequenter Integration von IT und Kommunikation

Von: Sebastian Paulke

Rund 80 Prozent der Unternehmen in Deutschland beklagen eine zunehmende Werbeverweigerung ihrer Kunden. Von der „Obama for America“-Kampagne, Gewinner der 2009er Cannes Lions-Awards Titanium und Integrierte Kampagnen, können sie lernen, mit effizienten Strategien und Strukturen eine individuelle Kommunikation mit Kunden umzusetzen und statt Werbeverweigerern Marktanteile zu schaffen.

Cannes, Düsseldorf, 13.07.2009 â€“ Nach den Stimmen der US-Amerikaner und den Sympathien der restlichen Welt gewann Barack Obama nun auch die Herzen der Werbebranche: Bei den 56. Cannes Lions, dem International Advertising Festival der besten und innovativsten Werbekampagnen, gewann die „Obama for America“-Kampagne die Titanium- und Integrated Grand Prix Awards für die beispielhafte Kombination von Neuen und konventionellen Medien zur Interaktion mit einer gleichzeitig aufgebauten on- und offline-Community. Doch Obamas Kampagne war nur eine von vielen, deren Erfolg auf der cleveren Integration oder Nutzung des online-Kanals beruhte: Nie zuvor wurden in Cannes insgesamt so viele Online-Kampagnen ausgezeichnet.

Der Düsseldorfer Medienberater und Cannes Lions-Gewinner von 2003, Stefan Simons, sieht in der diesjährigen Vergabepraxis den Ritterschlag der Branche für das Integrierte Marketing: „Das Integrierte Marketing ist nun auch in der Werbebranche da angekommen, wo es hingehört: Ganz vorne!“ so der Experte für Integrierte Markenkommunikation. „Obama zeigte auch dem letzten Marketing-Verantwortlichen: Wer seine Kommunikation systematisch über alle sinnvollen Kanäle integriert und in einen strategischen, massenweise individuell geführten Dialog mit seinen Zielgruppen eintritt, wird Wettbewerbern, die das nicht tun, Marktanteile abnehmen.“

Doch das scheint leichter gesagt als getan: Laut einer aktuellen Studie beklagen rund 80 Prozent der Unternehmen eine steigende Werbeverweigerung ihrer Kunden. Florian Haarhaus, Deutschland-Chef von Alterian, einem internationalen Anbieter von Integrated Marketing- Software und -Services, kennt einen Grund für die oft enttäuschenden Kampagnenergebnisse vieler Unternehmen: „Ein kosteneffizienter und erfolgreicher Kundendialog bedarf einer gründlichen ‚Verheiratung’ von Unternehmens-IT und Unternehmenskommunikation in einem strategischen Kampagnenmanagement. Also zunächst die Integration und Konsolidierung aller im Unternehmen vorhandenen Prozesse und Daten über die bestehenden IT-Strukturen hinweg, um ein geschlossenes Bild auf die Kundeninteraktion im Zusammenhang mit den Unternehmenprozessen zu gewinnen.“

Parallel dazu gelte es dann, die Kommunikationsstrategie des Unternehmens zu integrieren, also statt Marketing-, Direktmarketing-, online-Marketing- und PR-Strategien zu verfolgen, eine integrierte Kommunikationsstrategie umzusetzen, so Haarhaus: „Doch daran hapert es bei den meisten Unternehmen – viele scheuen den Aufwand, ihre Informationen aus den isolierten Inseln herauszuholen und sie dem Kundendialog und damit dem eigentlichen Unternehmenszweck zur Verfügung zu stellen!“

Dabei seien die Investitionen für eine Integration von Data Warehouse-, CRM-, Content Management- und Business Intelligence-Lösungen aus isolierten ‚IT-Inseln’ in leistungsstarke Kampagnenmanagement-Plattformen ganz leicht zu rechnen, argumentiert Haarhaus: „In der Praxis macht sich die Integration und Konsolidierung der Kundendaten in Prozessen und Strategien allein durch die Einsparungen bei den Kampagnenkosten durchschnittlich in weniger als einem Jahr bezahlt! Rechnet man dann noch die ‚weichen’ Gewinne z.B. an Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Markenimage sowie die ‚harten’ Cross- und Upselling-Umsätze dazu, wird klar, warum Unternehmen im Kampf um den Kunden heute in Integrierte Marketingstrukturen investieren müssen: Wenn sie es nicht tun, wird ganz schnell der Wettbwewerb die Kommunikationslücke zum Kunden füllen!“